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家居建材營銷 并非以創造價值為主

不知從什么時候開始,中國的家居企業把營銷的作用神化了。這種行為的直接惡果是不再注重企業內部的建設。更有一些“理論工作者”,以德魯克“企業內部只產生成本”為這種行為推波助瀾,慫恿家居企業把更多的資源投放到市場上,而不是家居企業價值創造能力的建設上。是的,如果沒有市場,家居企業內部只產生成本。卓道咨詢的觀點是如果不加強家居企業內部能力建設,不奠定價值創造能力,那么無論是內部還是外部,都只產生成本。中國家居企業目前的困難,主要是源于內部建設不足,能夠創造價值的資產太少,龐大的資產都淪為只產生成本的負資產。

  一、常見營銷方式種類

  目前提到家居建材營銷,企業無外乎三種。

  一是以顧客為中心的營銷。這是最典型的營銷方式,它也是一切營銷方式的基礎。它的關鍵是研究顧客需求,挖掘顧客價值,并在為顧客提供適切價值的基礎上,滿足顧客需求。通俗地說,就是不僅要讓顧客“吃飽”,而且要讓顧客“吃好”。

  當然,這也是行業領先者的營銷方式。行業領先者傲立群雄,只有采用這種方式才能找到正確的營銷方向。

  二是以產品為中心的營銷。這種營銷方式有一個潛在前提,那就是在弄清顧客需求及其價值的前提下,全神貫注于產品,把產品做到極致,讓顧客愛不釋手,讓競爭對手望而生畏。堅持這種營銷方式的家居企業,本質上屬于市場追隨者。發現顧客需求和價值是行業領先者的事情,自己的任務就是在某個方面,比行業領先者做得更好。這種家居企業做到極致,則有可能成為挑戰者。

  曾經,相對跨國公司,幾乎所有中國家居企業走的都是這條路。這條路有兩種走法:一種是模仿或者建設性模仿,但模仿就是模仿,再具建設性,也無法實現超越;一種就是模仿替代,模仿是手段,替代是目的。二者之間最顯著的區別是,前者以模仿甚至亂真為目標,后者以超越為目標。

  三是以競爭為中心的營銷。這種是看起來最上不了“臺面”的營銷方式,但在營銷實踐中,它卻是最具效率的選擇。無論制定策略還是政策,它無處不瞄準競爭對手。它一般是中小家居企業和小微家居企業的選擇。

  二、營銷是為價值創造引導方向

  其實,盡管是認識的基礎,但上述都是一般而論。在決定本家居企業基本營銷方式之后,所有家居企業都需要兼顧其他營銷方式。

  產品是價值的載體。所有家居企業的差異或者區別,都能夠從產品上找到原因。產品上的差異或區別,最終會通過目標人群體現出來。你既可以認為這是家居企業主動細分市場的結果,也可以認為是顧客對產品選擇的結果。

  在綜合家居市場,在家居市場,在網上商店,與其說是家居企業在營銷,不如說是顧客在選擇。最有說服力的,表面上看是品牌、是價格、是展示,其實歸根結底是產品。

  在家居商品營銷上,家居企業必須堅持價值創造。這是家居企業生存的理由。其次,必須把價值物化在產品或者服務上。最后,就是必須把價值批量地轉化為貨幣。因此,價值創造與家居企業采取什么營銷方式沒有什么關系。或者換種說法,不管家居企業采取什么營銷方式,家居企業都必須創造價值。

  這也是中國家居企業目前的現狀。能夠生產出有價值的產品,但家居企業累積下的價值則不大。家居企業有效資產必須是能夠“生產或者創造價值的價值”。營銷的作用是為家居企業資產創造價值指引方向。它本身不能創造價值,但它能夠給價值創造指引方向,提供創意。

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