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建材營銷樣板市場建設攻略

可以復制推廣的營銷經驗才是王道!小編下面總結這些年來卓道咨詢為瓷磚、衛浴、家具、櫥柜企業打造樣板市場的一些經驗,以供借鑒。


在市場營銷中,通過建設樣板市場,再以樣板市場為標準進行推廣復制,進而拓展市場份額,是一種常用的方法。由于家居建材營銷更加注重過程的管控和對終端的服務,無形中提高了管理的難度,因此,建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。


一、樣板市場的重要意義


營銷中的樣板市場可定義為:企業集中資源所打造的在品牌與產品認可度、終端建設與銷售服務、終端促銷、人員管理與客戶維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場。與企業建設樣板市場的目的及資源投入等相對應,樣板市場無絕對的大小之分,樣板區域、樣板渠道、樣板店均是樣板市場的表現形式。


樣板市場是企業為實現招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品、構建立體銷售渠道、促銷爆破等目的,而精心打造的優勢市場。建設樣板市場是家居建材營銷中企業行銷策略落地的重要手段之一。


二、樣板市場的分類


樣板市場只針對同一類產品的市場表現進行鑒定。按照不同的分類標準,樣板市場可分為不同的類型。


1.按作用分類,樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。


①形象樣板市場:一般為市場認可度較低,處于推廣階段的企業產品或品牌,是企業為招商所需,投入一定的財力、人力與物力經包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端建設、店面形象、產品陳列、人員管理、客情維護等方面有較好的市場形象,是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設形象樣板市場的企業,在長期維護形象的條件下,形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化。


②銷量樣板市場:一般為企業的成熟市場,在銷量樣板市場中企業產品在同行業中居于銷量領先地位,消費者認可度很高,品牌或產品自身的拉力強勁,為企業的“金牛”型市場。在當今競爭激烈的家居建材市場,銷量樣板市場一般在形象上也處于領先地位。


③形象銷量樣板市場:為上述兩類樣板市場的結合體,形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業的成熟市場,而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業中的佼佼者。家居建材企業著力打造的形象銷量樣板市場是企業營銷的門戶,在品牌推廣、帶動弱勢市場提升和空白市場招商、新品試銷、終端建設、人員培訓、促銷爆破等方面均有突出的作用。


2.按覆蓋面分類,樣板市場可以分為全國性樣板市場、區域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。


①全國性樣板市場:為企業在全國范圍內可圈可點的優勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業一手打造的重點市場,可以是廠家直營分公司市場、股份合作制公司市場,也可以是總代理制市場或者是大經銷商市場。


②區域性樣板市場:為企業在某一區域內具有榜樣作用的優勢市場。區域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉鎮級樣板市場等都可視為區域性樣板市場。


③樣板店:為企業在市場運做資源較少的情況下,先集中資源打造的在某一區域內具有優勢規模的終端店,一般來說,樣板店無論是店面形象、銷售渠道、人員管理、促銷爆破上都具有一定的標桿示范性,也具有可復制性。


無論按何種方式分類,樣板市場均應具有領先性,即為企業在同行業中處于領先地位的市場。只在本企業市場范圍內的橫向對比中處于領先地位,而在整個行業中仍無明顯優勢的市場,在如今競爭激烈的市場環境中,并不能發揮真正意義上樣板市場的作用。


三、營銷樣板市場要素分析。


鑒于樣板市場在家居建材營銷中的重要性,因此樣板市場的選擇至關重要。根據卓道咨詢打造的瓷磚、衛浴、家具、櫥柜等多個行業樣板市場的經驗,下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。


1.名列前茅法則:在市場營銷中,銷量名列前茅的產品,其銷售額和影響力遠超過其它產品。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經銷商的信心,因此在選擇樣板市場的時候,必須要充分考察當地的競爭產品情況,看產品是否有成為當地市場前五品牌的潛力。


2.規模性:規模是指市場銷售回款具有一定規模。目前按照一年的周期,打造一個全面提升的公司化樣板市場的費用在數十萬(可以按照費用各半原則,由廠家和經銷商分攤費用),工廠提貨或者零售銷量應該達到增長30%以上(不算其它回報)。企業可以據此對于樣板市場的容量進行前瞻性的預測,若沒有規模增長,則不能說樣板市場已經操作成功,復制的意義也就很小了。


3.可復制性:樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務,因此一定要有可復制性。能夠將成功的操作模式克隆到其它市場。一個樣板市場的操作模式要成功推廣,在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性。


4.代表性:做樣板是一種啟動市場的方式,因此所選擇的樣板市場在市場環境、消費習慣、渠道通路、媒體結構等各方面要有廣泛的代表性。市場環境主要關注因市場化程度不同所導致的在競爭秩序和政府干預方面的差異;消費習慣與所操作產品在當地的接受度緊密相連;渠道通路是樣板市場復制的主要部分;媒介結構與傳播效應有著直接的關系。


5.經銷商與團隊:市場是靠人來操作的,因此經銷商與運作當地市場的銷售團隊至關重要。一個好的經銷商可以幫助企業解決很多問題;一支有戰斗力的隊伍也是市場成敗的關鍵。


  四、營銷樣板市場運做體會


由于樣板市場運作在企業營銷策略中所處的地位越來越重要,企業對于樣板市場操作質量的要求也越來越高,因此很容易陷入一些誤區,比如選點的誤區、急功近利的心態以及對成功樣板市場復制中的照本宣科,那么到底怎么去運作樣板市場呢?筆者的體會是:


第一,沒有最好的樣板市場,只有最適合的樣板市場。


很多企業在選擇樣板市場時,往往把眼光盯在經濟發達的大中型城市,比如像江浙及沿海城市,希望借用城市自身的購買力基礎,快速取得市場效果,但往往經濟發達城市的同類產品競爭激烈,市場運作費用也相對較高,企業盲目進入,很容易使自己陷入市場啟動周期過長,資金壓力過大的尷尬局面,進退兩難。這時候企業便容易對樣板市場的方案產生懷疑,信心動搖。更重要的是,在面對全國市場或大區域市場時,樣板市場要遵循“代表性原則”,企業在選擇樣板市場要結合自身實力和產品特點,綜合參考所選擇樣板市場與產品的結合度,及樣板市場自身的區域代表性,這樣才便于向全國范圍推廣。同時,在關鍵時刻,對既定的樣板市場進行及時的調整,也是確保樣板市場運做成功的必要之舉。


第二,別要求樣板市場一定是贏利市場。


樣板市場的意義不在于本身的市場效果,而是在于能否快速有效的建立樣板,并把樣板模式復制下去,產生最大效益。雖然不同的區域市場之間存在著差異,但通過樣板市場的運作,能夠找到各個區域市場之間的共性,所以樣板市場操作是一個探索規律、演練團隊的過程。在現實中,往往企業對樣板市場的期望過高,既要求有形象和銷量,又希望能為企業帶來豐厚的利潤。


企業在建立樣板市場的過程中,資源集中,成本高昂,以確保在絕大部分市場仍平淡的時候樹立起樣板。所以在操作樣板市場的過程中,企業不能一味的以費用額度作為考核的唯一依據,而是要遵循市場綜合收益的原則,注重操作的過程和操作的效果。同時還需要意識到樣板市場不是企業贏利的工具,而是作為產品大范圍運作前的一個試點,是為全國市場輸出模式、樹立榜樣的“標桿市場”,所以樣板市場操作過程中是否贏利不應該是衡量樣板市場操作效果的唯一指標。


而一旦在樣板市場操作成功后,就為其它市場樹立了標桿,此時通過提高對外合作的準入門檻,就可以整合到更多來自經銷商、媒體等方面的社會資源,大幅度降低企業拓展市場的成本,從而為企業贏得更多利潤。


第三,樣板市場的復制不能“照本宣科”。


樣板市場的操作方案在各個區域執行時,首先要對前期經驗充分總結、提煉,并結合本區域的情況對各種所需資源進行有效評估,再對自身執行此方案的各種能力做出正確判斷,以確定為配合執行此方案需要完善和補充的方面,然后對于方案中不適合本區域的做出調整,最后再制定出適合于自己區域市場情況的方案和執行進度。


所以,樣板市場復制過程不是“照本宣科”的過程,而是一個不斷完善和調整的過程。


任何一種營銷的方法,當被總結為理論時,其實際已經過時了。尤其在競爭激烈,分食者眾多的家居建材市場,市場節奏和競爭策略時刻都在發生著變化。但我們也始終堅信,家居建材12個小行業在市場營銷中,雖局部策略的制定“隔行如隔山”,但整體戰略的規劃又“隔行不隔理”。我們將過去的成功經驗總結成體系與同行分享,其實也是寄希望于這些過去的經驗能超越時間的跨度,為我們企業現在的市場規劃提供“隔時不隔理”的借鑒。

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