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顧家上市后,沙發領域三分天下”的競爭格局會發生哪些變化?

今天,家居圈里發生了一件備受矚目影響深遠的大事:顧家家居正式上市A股! 并在開盤后,毫無懸念頂格秒停漲44%。


歷時兩年,經歷諸多波折的顧家家居,終于走上了資本運作的道路;而甫一上市便立即漲停,很大程度上也反映出市場對于顧家家居的巨大信心。那么本次顧家上市對于沙發領域原有“三分天下”的態勢有何影響呢?讓我們一起來分析。


產能擴張之爭,后來居上


上市A股帶來的直接效果是產能的提高。據悉,2015年顧家家居軟體家具總產能為76萬標準套。而據招股說明書披露的募資用途來看,顧家擬投資11.8億元建設年產97萬標準套軟體家具生產項目。而這與2015年相比,顧家家居產能將擴增128%。這將打破顧家長久以來的產能瓶頸,使得顧家的生產規模和技術水平都進一步提升,進而逐步擴大市場份額,鞏固和增強在軟體家具行業中的龍頭企業地位。




左右家私方面,自2014年惠州50萬平方米生態工業園正式啟用之后,生產能力得到長足進步,在擴大產能方面暫時沒有太多需求。


而對于敏華控股而言,借助2015年下半年建成的惠州新廠房產能增量,沙發年產能已達到143.6萬套。


由以上信息可以發現,如果顧家家居本次產能擴張項目完成,它將在產能方面達到173萬套,超越敏華控股與左右家私成為三巨頭之首。同時擺脫產能對銷售額的束縛,實現更快增長。

顧家家居


全渠道競爭將更加慘烈


從招股書上看,除了用于產能擴增,顧家此次募集資金還將用于連鎖營銷網絡擴建項目和信息化系統建設項目。這意味著,顧家在線下網絡與線上信息化建設方面全面發力,或將引爆新一輪的渠道競爭。




顧家家居在渠道方面主要采取“直營+特許經銷”并輔以電子商務、廠家直銷等方式:截至目前,公司在境內市場建立直營店225 家,特許經銷店2686家。此外公司設立顧家藝購子公司與控股子公司江蘇鏈居,自建家具銷售網絡平臺,擴大電子商務網絡銷售渠道。此外,通過營銷網絡建設,公司擬新開設20家直營旗艦店和130家直營單店,完善公司智贏網絡。相信隨著營銷網絡與信息化建設的逐步完成,顧家的營銷渠道與市場需求將會進一步大幅提升。




左右沙發方面,目前擁有近1000名核心經銷商,2100家專賣店,2016年新開店目標650家。而今年左右將渠道發展重點定位為門店的穩健發展并不斷壯大。為提升單店產出,2016年,左右沙發還將推行互聯網智慧連接系統,打通線下、線上體驗、銷售和成交的隔閡而實現O2O店網一體化、CRM系統一體化、ERP系統一體化。




敏華控股(芝華仕),國內分銷商門店從2015財年的1002間增加至2016財年的1234間,增長23.2%,并且接下來會保持每年不少于200間的開店速度,積極開拓內地市場,并著力開發三、四線城市,自營門店的數量從2015年3月31日的118間調整為2016年3月31日的100間,下降約15.3%,自營門店平均單店銷售額較去年同期增長約18.2%。而在今年“十一” 黃金周,品牌店零售銷售逾3億人民幣,足見其強勁的渠道營銷能力。而電商方面,敏華2016年財報顯示,作為補充的互聯網及電視銷售渠道,2016財年的收入約1.28億港元,較去年同期增長約59.9%,發展勢頭強勁。


從數據中可以看出:目前,在國內市場,顧家的渠道最雄厚,根基最深,其次是左右,再次是敏華。但在敏華強勢進軍國內市場的背景下,顧家與左右都在打造信息化系統并深耕線下網絡努力完善自身的渠道體系。顧家此次擴張連鎖經營并建立信息化系統必將穩固并拓展其在國內的渠道體系,為“全屋定制”戰略落地奠基。


助力品牌升級,提升品牌溢價


上市,隨之而來的是品牌知名度的大幅提升。芝華仕不就是一個極其顯著的例子么?2010年敏華控股上市那會兒,大家很快就記住了芝華仕功能沙發的名頭。因為上市不僅僅代表著其擁有了募集資金的機會,更說明它本身就擁有強大的盈利能力和良好的品牌形象。





顧家家居此次上市便是如此,加之近年來顧家家居“品牌年輕化”的發展戰略,聘請8090年輕人喜歡的形象代言人,玩轉微博微信新媒體營銷,品牌營銷方式靈活多樣不拘一格,但效果都屬絕佳。相信接下來顧家家居知名度將進一步提升,品牌溢價也會水漲船高。




左右的廣告語“幸福不遠,就在左右”,溫馨有意境,給人親切而自然的舒適感。包括選擇楊瀾作為代言人和當前所倡導的“幸福跑”與“百萬森林計劃”等活動無不體現著對幸福的追求和對責任感的追溯。雖然左右尚未上市,但是其價值訴求之清晰,品牌理念之明確實在令人驚嘆。




對于敏華控股而言,原本其知名度就相當不錯。如今邀請劉德華作為其代言人,給人的感覺是比較嚴肅和正式的。但想想近來芝華仕一直在推進的“敬老椅”等產品營銷活動也就釋然了——人家瞄準的就是中老年市場。選擇劉德華豈不是最好的人選?


總體來看,顧家上市之后,“三分天下”的家居建材營銷格局有了新的發展態勢,但整體變化不大。從產能上看,敏華第一,但未來可能被顧家超越;從渠道上看,顧家第一,而這種渠道優勢甚至還在繼續加強。至于品牌打造方面,三家各有優勢不分伯仲,但顧家上市勢必會對其品牌知名度起到推波助瀾的作用。



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